En muchas oportunidades se encuentran en la web videos, artículos y hasta cursos hablando sobre las bondades de poseer una reputación de marca positiva, y cómo hacer para lograrlo. Y si bien todos los consejos y teoría son muy válidos a la hora de encarar la gestión de los diferentes perfiles sociales, poco se comenta sobre qué acciones tomar cuando una marca atraviesa un período de quejas, problemas y reclamos que pueden afectar de forma significativa la imagen empresarial.
Estamos en la era en donde el consumidor/cliente posee un rol activo y preponderante en la consolidación de las diferentes compañías y emprendimientos, y como tal exigirá de las marcas compromiso, sinceridad, celeridad en los mensajes y un mensaje coherente entre el discurso y las acciones.
Recordemos como hace escasas semanas la Revista Española Telva tuvo un cimbronazo en su reputación gracias a un desafortunado posteo acerca de los looks de Ariana Grande luego del atentado en Manchester. Ni bien la publicación fue vertida en las redes, miles de usuarios indignados ( y con razón ) manifestaron su descontento y falta de ubicación a la hora de relacionar contenido superficial con un hecho trágico que debe ser tomado con más respeto y tacto. Desde el área de comunicación de Telva inmediatamente salieron las disculpas pertinentes con un truco muy usado y poco efectivo como es el copy paste de respuestas. Consecuencia: Más enojo por la floja actuación de la marca luego del suceso.
Casos como este se dan a diario en marcas de gran volumen de fans y o followers y en los emprendimientos que aún se encuentran en génesis. Y si bien es una realidad que cualquier empresa puede cometer una equivocación y ponerse de esta manera en el centro de las miradas de la audiencia, también es verdad que la solución recae en el tratamiento que se aplique frente a una crisis de reputación de marca.
Tips para afrontar una crisis de reputación de marca y salir airoso del problema:
1- Escuchar y entender a tu audiencia
Como decíamos anteriormente, la primera medida que un Community Manager debe adoptar frente a una crisis es la escucha activa de los mensajes y comentarios de su audiencia para rápidamente otorgarle una posible solución o un tiempo estimado de resolución. Si no se posee esta información con el simple hecho de contestar cordialmente y sin » copiar y pegar» la misma respuesta a todos los usuarios, ya que se estará enviando un mensaje de marca preocupada en la satisfacción al cliente y profesional en su trato.
Un dato a tener en cuenta es que aunque eliminar u ocultar mensajes y comentarios pareciese la vía de escape más rápida, nunca es aconsejable hacerlo ya que lo único que se logrará es que los clientes dupliquen su enojo y acciones posteriores.
La única excepción a esta situación es cuando el usuario es demasiado ofensivo o agresivo en sus palabras.
2- Personalizar las respuestas
Vivimos inmersos en la era de la automatización y muchos profesionales parecen olvidarse que cuando se trata con personas la atención debe ser lo más personalizada posible, y con la predisposición de ayudar y mejorar la comunicación entre cliente y marca. Es por ello que frente reclamos masivos se debe prestar especial cuidado en la respuesta particular que se le otorga a cada uno de los clientes.
3- Poseer un discurso coherente y desarrollar una estrategia de comunicacion multicanal
Para explicar este apartado nada mejor que algunos casos reales que dan cátedra de cómo se debe actuar en momentos de crisis. La empresa Donettes recibió fuertes críticas y una campaña en contra en redes sociales a causa de su mensaje en redes sociales «A pedir al metro»
La empresa explicó que se trataba de un mensaje dentro de una campaña «Comparto mi cuerpo, no mis Donettes». Y accionó en cuestión de horas retirando del mercado todos los packs con el slogan cuestionado, reconociendo su error, y contestando uno a uno a todos los usuarios que se sintieron ofendidos.
Otro caso paradigmático es del Canal Sur de Andalucía, que emitió publicidad al momento que debía dar las campanadas del comienzo de año !! Dejando a miles de familias atónitas frente al televisor.
Además de las consabidas disculpas, la empresa debió ir un paso más allá, y emitir un sketch autoparodiándose, que finaliza con la frase «Las campanadas no te la podemos devolver, pero sí las sonrisas. Nuestro corazón ya lo tienes»
4- Mostrarse humanos
Tanto los Community Manager como los usuarios del otro lado de las pantallas, somos personas con emociones, días difíciles, alegres y ocupaciones. Por lo tanto, cuando una marca se encuentra frente a una crisis lo más importante es mostrarse humanos frente a la situación, admitir el error, y brindarle a la audiencia un mensaje de honestidad y humanidad.
Para ello no bastan con disculpas públicas ni mencionar que todo el personal se encuentra trabajando para la pronta resolución de un conflicto, sino que es necesario otorgar un plus de valor a cada frase y luego avalarlo con las acciones pertinentes.
Anécdota de un caso de reputación negativa que se volvió positiva
Un niño de 8 años llamado Harry Winsor, enamorado de los aviones escribió a la empresa líder en desarrollo de aeronaves Boeing proponiendo un nuevo modelo de avión que podría apagar el fuego y salvar de esta manera las vidas de las personas dentro.
El personal que recibió el mensaje de Boeing aplicó el manual de rutina sin pensar en el niño y le contestaron con una carta en la que la sensibilidad brillaba por su ausencia. El padre del niño ofendido decidió entonces colocar la respuesta en su blog y luego replicarlo en las redes sociales. Todos hablaban de la falta de humanidad de la empresa. Pero Boeing rápidamente emitió un comunicado del director de comunicaciones en persona, Todd Blecher, en donde pidió las disculpas pertinentes al padre de Harry e invitó a toda la familia por un tour por la empresa. Luego publicaron la siguiente leyenda en sus medios sociales.
“We’re expert at airplanes but novices in social media. We’re learning as we go”: Somos expertos en aviones pero novatos en Redes Sociales. Estamos aprendiendo como hacerlo.
Consecuencia de estas acciones, Harry cumplió su sueño de conocer en persona las aeronaves que más le gustaban, habló enamorado de la experiencia en el New York Times, y Boeing consolidó su poderío y servicio.
5- Monitorea constantemente la situación y cuida la configuración de tus perfiles
El equipo social media, y más el CM en particular, debe monitorear todos los perfiles sociales afectados de forma constante y sin descanso, ya que el valor de este rol no es solo publicar noticias bonitas en Facebook, Instagram o Twitter, sino que debe asistir y moldear la imagen corporativa de las marcas dentro del ecosistema digital.
Es por ello que el personal capacitado y con verdadera vocación de servicios se convierte en la piedra angular del marketing digital.
Recuerda además que siempre debes cuidar de tener aplicado el filtro de groserías y demás ítems importantes en la configuración de cada red social
